De customer journey is wat een klant meemaakt voorafgaand, tijdens en na de koop.. Engelsen spreken van buying process. De Amerikanen van custumer journey. Het draait om wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, overwegen, kiezen, kopen en gebruiken van een product of dienst. Zowel bewust als onbewust. Dit geeft marketeers belangrijke inzichten. De Amerikaanse term is de laatste jaren in Nederland een populair begrip geworden. (Door die popularisering wordt het hier vaak verkeerd toegepast.)

De historie. De eerste die het gedrag van consumenten in fasen opdeelde, was filosoof en psycholoog John Dewey in 1909. In 1925 werd het bekende AIDA-model (attention, interest, desire, action) van Elmo Lewis en Edward Strong gepubliceerd. Daarna werden nog talloze koopgedrag-modellen door vele deskundigen bedacht. In 2009 en 2015 publiceerde McKinsey & Company hun customer decision journey. Waarin voor het eerst de impact van online communicatiemiddelen wordt meegewogen.


Customer decision journey volgens McKinsey & Company

Het best bruikbare koopgedragmodel voor reclame- en onlinecampagnes is de buying circle. Dit model presenteerden Stephen King en Judie Lannon van JWT Londen al in 1990. Het unieke van deze aanpak is dat het niet alleen de fasen beschrijft, maar ook hoe reclame elke fase kan beïnvloeden. Het is een instrument om ook onbewuste beslissingen te beïnvloeden.

Om dit model naar de huidige tijd te brengen, hebben we er enkele recente inzichten aan toegevoegd. In die tijd was er immers nog niets bekend over geautomatiseerd onbewust gedrag en stond het neuro-onderzoek nog in de kinderschoenen. King en Lannon dichtten daardoor een te grote rol toe aan de rationele kant van besluitvorming.


De buying circle van JWT Londen

Online kopen maakt mensen wispelturig. De ene keer kopen ze daar onlogisch snel en impulsief, zonder verschillende aanbieders te overwegen, verblind door een koop nu-knop. De andere keer kunnen ze niet kiezen uit het overweldigende aanbod en blijven ergens steken. Velen zijn geneigd om bij een herhalingsaankoop de fase van overwegen over te slaan en hetzelfde merk te kiezen. Online aankopen zijn meer functioneel gericht, we zoeken iets specifieks, gaan liefst recht op ons doel af. Terwijl kopen in een fysieke winkel meer hedonistisch is: we willen genieten, we willen plezier.

De drie belangrijkste fasen voor reclame in offline media. In elke fase kan reclame van belang zijn. De drie fasen die offline reclame bij uitstek kan beïnvloeden, zijn (2) overwegen, (4) kiezen en (5) kopen of doen. Omdat iedereen dezelfde uiting ziet, wordt je gedwongen een one-size-fits-all-campagne te gebruiken. Dat betekent dat je offline ook maar één boodschap kunt inzetten. Je moet dus streng kiezen in welke fase een hapering de grootste invloed heeft op koopgedrag. En daar de rol voor reclame en de boodschap op afstemmen.

De vier belangrijkste fasen voor online campagnes. Online zijn de mogelijkheden bijna onuitputtelijk. In elke fase kan online een beïnvloedende rol spelen. Met display ads, e-mail, social ads, adwords, reviews, blogs, vlogs, e-commerce, crm, websites, fora, faq’s, artikelen, nieuwsbrieven, content in het algemeen, enzovoort. Online communicatie kan in het bijzonder de fasen (2) overwegen, (3) zoeken, (4) kiezen en (5) kopen of doen beïnvloeden. Online is één boodschap niet genoeg. Het beste werkt een systeem met gelaagde boodschappen.

 

Meer weten? Download het e-boek onderaan deze pagina. Daarin lees je veel meer.

Victor Cijs

Delen:

  • Nobelprijs voor nudging.
    Groot marketingnieuws! De Amerikaan Richard Thaler wint de Nobelprijs voor de economie 2017. Na Daniel Kahneman (2002) en Herbert ... lees meer

  • Je hebt allang gekozen. Je weet het alleen zelf nog niet.
    Wat zijn verstandige keuzes? Je hoort te pas en te onpas dat ‘de anderen’ zich te veel laten leiden ... lees meer

  • Verkoop jij de boor of het gat?
    “Kijk eens wat we allemaal kunnen.” Het is verleidelijk. De meeste marketeers zijn zo vol van hun product dat ... lees meer

  • Persuasieve boodschappen zijn onweerstaanbare boodschappen.
    Hoe krijg je een huilend kind weer blij? Als je zelf vader of moeder bent, weet je het wel. ... lees meer

  • Verstandig doen is onverstandig.
    Als je in functie bent, denk je verstandig na. Je neemt de tijd voor elke afweging. Je plannen en ... lees meer

  • Vergeet oplossingen. Denk in problemen.
    Problemen maken instincten wakker. Oplossingen niet. Met problemen trigger je je doelgroep. Je krijgt meer klanten als mensen voelen ... lees meer

  • Marketing is nog nooit zo makkelijk geweest...
    Tien jaar terug werkte een groot idee nog. Iets leuks of opvallends. Of een mooi design. Je gaf in ... lees meer

  • Sex sells. Jawel.
    We zijn gevoelig voor beloningen. Vooral de simpele beloningen. Eten, geld, plezier, seks, cadeaus. Als iets wat oplevert, doen ... lees meer

  • Waarom trekken wij ons niks aan van de ene campagne en wel iets van de andere?
    Om met reclame te scoren heb je een goed creatief idee nodig. Toch? Dan val je op. Een top-idee ... lees meer

  • Er is een nieuwe manier om koopgedrag te be├»nvloeden.
    De boodschap moet gericht zijn op de onbewuste processen in ons brein. Het komt voort uit ontdekkingen die gedrags- ... lees meer

  • Aan alleen naamsbekendheid heb je niks.
    Naamsbekendheid is hartstike old school. Anno 2016 weten we beter. Schreeuwen werkt niet. En mensen op het verkeerde been ... lees meer

  • Waarom ik BoodschapBureau ben begonnen.
    Op 1 juli 2016 begon ik met BoodschapBureau. Adviesbureau voor communicatiestrategie, onlinecampagnes en reclamecampagnes, gebouwd op onweerstaanbare boodschappen. Maar ... lees meer

  • Waarom zou je overdrijven?
    "Overdrijven is een vak" zei mijn moeder altijd. En dat blijkt te kloppen. Het is namelijk het reclamevak. Dat ... lees meer

  • Wat maakt jou gelukkig?
    Iedereen wil gelukkig zijn. Er is heel veel belangstelling voor geluk. Je kunt er stapels boeken over lezen. Er ... lees meer

  • Simuleren doet stimuleren.
    Hoe laat je mensen doen wat jij wil? Een prachtige methode is de presentatie zó te maken dat de ... lees meer

  • Wat een geweldige commercial.
    Wat een geweldige commercial. De Engelse televisiezender Channel 4 kondigde de Paralympics 2016 aan. En hoe! In een prachtige ... lees meer

    Ontvang mijn nieuwe presentatie ‘Oeps. Maakt jouw boodschap ook deze drie fatale fouten?’

    Nieuwe inzichten waarmee je direct meer verkoopt.

    • Ik leg je hierin uit hoe je met communicatie je doelgroep wél in actie krijgt.
    • Met duidelijke aanwijzingen, voorbeelden en tips.
    • Aan de hand van de drie meest gemaakte fouten. Fatale fouten omdat ze de verkoop in de weg staan.

    Victor Cijs

    Je e-mailadres is 100% veilig bij ons. We zullen ze nooit aan derden verstrekken. We gaan je ook niet spammen. En je zit nergens aan vast.