De customer journey is wat een klant meemaakt voorafgaand, tijdens en na de koop.. Engelsen spreken van buying process. De Amerikanen van custumer journey. Het draait om wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, overwegen, kiezen, kopen en gebruiken van een product of dienst. Zowel bewust als onbewust. Dit geeft marketeers belangrijke inzichten. De Amerikaanse term is de laatste jaren in Nederland een populair begrip geworden. (Door die popularisering wordt het hier vaak verkeerd toegepast.)

De historie. De eerste die het gedrag van consumenten in fasen opdeelde, was filosoof en psycholoog John Dewey in 1909. In 1925 werd het bekende AIDA-model (attention, interest, desire, action) van Elmo Lewis en Edward Strong gepubliceerd. Daarna werden nog talloze koopgedrag-modellen door vele deskundigen bedacht. In 2009 en 2015 publiceerde McKinsey & Company hun customer decision journey. Waarin voor het eerst de impact van online communicatiemiddelen wordt meegewogen.


Customer decision journey volgens McKinsey & Company

Het best bruikbare koopgedragmodel voor reclame- en onlinecampagnes vind ik de buying circle. Dit model presenteerden Stephen King en Judie Lannon van JWT Londen al in 1990 (!) Het unieke van deze aanpak is dat het niet alleen de fasen beschrijft, maar ook hoe reclame elke fase kan beïnvloeden. Het is een instrument om ook onbewuste beslissingen te beïnvloeden.

Om dit model naar de huidige tijd te brengen, hebben we er enkele recente inzichten aan toegevoegd. In die tijd was er immers nog niets bekend over geautomatiseerd onbewust gedrag en stond het neuro-onderzoek nog in de kinderschoenen. King en Lannon dichtten daardoor een te grote rol toe aan de rationele kant van besluitvorming.


De buying circle van JWT Londen

Online kopen maakt mensen wispelturig. De ene keer kopen ze daar onlogisch snel en impulsief, zonder verschillende aanbieders te overwegen, verblind door een koop nu-knop. De andere keer kunnen ze niet kiezen uit het overweldigende aanbod en blijven ergens steken. Velen zijn geneigd om bij een herhalingsaankoop de fase van overwegen over te slaan en hetzelfde merk te kiezen. Online aankopen zijn meer functioneel gericht, we zoeken iets specifieks, gaan liefst recht op ons doel af. Terwijl kopen in een fysieke winkel meer hedonistisch is: we willen genieten, we willen plezier.

De drie belangrijkste fasen voor reclame in offline media. In elke fase kan reclame van belang zijn. De drie fasen die offline reclame bij uitstek kan beïnvloeden, zijn (2) overwegen, (4) kiezen en (5) kopen of doen. Omdat iedereen dezelfde uiting ziet, wordt je gedwongen een one-size-fits-all-campagne te gebruiken. Dat betekent dat je offline ook maar één boodschap kunt inzetten. Je moet dus streng kiezen in welke fase een hapering de grootste invloed heeft op koopgedrag. En daar de rol voor reclame en de boodschap op afstemmen.

 

De vier belangrijkste fasen voor online campagnes. Online zijn de mogelijkheden bijna onuitputtelijk. In elke fase kan online een beïnvloedende rol spelen. Met display ads, e-mail, social ads, adwords, reviews, blogs, vlogs, e-commerce, crm, websites, fora, faq’s, artikelen, nieuwsbrieven, content in het algemeen, enzovoort. Online communicatie kan in het bijzonder de fasen (2) overwegen, (3) zoeken, (4) kiezen en (5) kopen of doen beïnvloeden. Online is één boodschap niet genoeg. Het beste werkt een systeem met gelaagde boodschappen.

 

 

Meer weten? Download het e-boek onderaan deze pagina. Daarin lees je veel meer.

Victor Cijs

Delen:

  • Hoe je motiveert
    Motiveren is iemand de energie geven om in actie te komen. Kan dat? Ja dat kan. Sterker nog, het ... lees meer

  • 20% verrassing 80% herkenning
    Ik las net over een ANWB-directeur die graag autorijdt. Want dan kan hij lekker meezingen met de hits op ... lees meer

  • Je aandacht heeft vier vingers
    Vier spreekwoordelijke vingers om objecten aan te raken. In communicatie speelt dat een belangrijke rol. Stel je voor, er ... lees meer

  • Aantrekkelijk prijskaartje
    Je ziet een mooie racefiets in de etalage. Hij kost € 1.250 óf € 1250. Maakt dat uit? ... lees meer

  • Onbewustwordingscampagnes
    Bewustwordingscampagne? “Mensen moeten zich bewust worden dat…” Je hoort het te pas en te onpas. Meestal uit de mond ... lees meer

  • Met argumenten kun je niet verleiden
    Als mensen willen overtuigen, gaan ze argumenten in de strijd gooien. Maar helaas, het werkt niet, het heeft nog ... lees meer

  • Hoe je triggert
    Reclamemensen willen hun campagnes altijd laten opvallen. Met een clever idee, een grapje, iets moois, iets geks of iets ... lees meer

  • Zit er chocola in je campagnes?
    Van chocola word je gelukkig, zeggen ze. Worden mensen net zo gelukkig van jouw campagnes? Je verwacht het niet, ... lees meer

  • Twee magische woorden
    Er zijn twee woorden die jouw invloed drastisch verbeteren. Die ervoor zorgen dat je meer voor elkaar krijgt én ... lees meer

  • Knetteren aan het eind
    Geef je presentaties? Ontvang je klanten? Maak je video’s? Knetter dan in je afsluiting. Zaterdag ging ik met mijn ... lees meer

  • Helemaal gratis
    Organiseer je weleens promoties? Heb je ooit staan dubben of je een product voor de helft van de prijs ... lees meer

  • Manipulatietips
    Stuur je commerciële communicatie de wereld in? Dan wil je beïnvloeden. Manipuleren dus. We vinden het een negatief woord. ... lees meer

  • Aannames
    Vroeger had je de Vakantieman op tv. Frits Bom die Nederlandse vakantiegangers aan de Costa Brava vroeg om Lloret ... lees meer

  • Mooie rolmodellen
    Vandaag om 15.00 uur begint het voor Nederland. Het WK voor vrouwen. Geweldig dat het zo begint te ... lees meer

  • Reddingsboei
    Ze heet Julia. Elf jaar pas. Kleiner dan haar leeftijd. Verlegen zit ze op de grote stoel. Ze zit ... lees meer

  • Wie is de betrouwbaarste?
    Dat weet je zo. Dat voel je aan. Toch? Je doet het elke dag. Je bent goed in gezichten ... lees meer

  • Ik weet het niet.
    “Victor, waarom stel je toch zoveel vragen? Je bent lastig, man. Ons vorige bureau ging altijd meteen aan de ... lees meer

  • Je klant is liever lui dan moe
    “Victor, hoe wordt onze uitstraling aantrekkelijker? We proberen van alles. Maar mensen lijken het niet te horen. We praten ... lees meer

  • Opdat wij nooit vergeten
    Ik zat laatst bij een voorstelling van Micha Wertheim. Rare snuiter. Fijne cabaretier. Hij zei dat het mooie van ... lees meer

  • Geef je merk een gezicht
    “Ken je de Plus-reclame? Die kent niemand, er komt geen gezicht bij je boven. Vroeger wel, toen hadden ze ... lees meer

  • Een school zonder leerlingen
    Stel, je bent directeur van een school (VO of PO) met te weinig aanmeldingen. Pfff. Dat is worstelen. De ... lees meer

  • Bekend maakt bemind
    Ken je dat? Je staat tussen heel veel mensen. Allemaal onbekende koppen. Plotseling zie je een bekend gezicht. Je ... lees meer

  • Kijk eens in de poppetjes van mijn ogen
    Ogen trekken de aandacht. Ogen betoveren. Ogen pakken je. Terwijl je ogen ziet, gebeurt er in je brein van ... lees meer

  • Laat je reclame niet persé opvallen
    Zo’n advies had je misschien niet verwacht. Opvallen was immers altijd het credo voor de adviseurs in deze branche. ... lees meer

  • Speel met gedragsreflexen
    Een heerlijke commercial. Misschien zie jij hem ook graag. Blijkbaar heel veel mensen (mannen?) De reclame is al ... lees meer

  • Eye-tracking is voortaan gratis
    Eye-tracking is het weergeven van oogbewegingen zodat je precies weet waar iemand naar kijkt. We kennen het allemaal wel. ... lees meer

  • Nobelprijs voor nudging
    Groot marketingnieuws! De Amerikaan Richard Thaler wint de Nobelprijs voor de economie 2017. Na Daniel Kahneman (2002) en Herbert ... lees meer

  • Je hebt allang gekozen. Je weet het alleen zelf nog niet.
    Wat zijn verstandige keuzes? Je hoort te pas en te onpas dat ‘de anderen’ zich te veel laten leiden ... lees meer

  • Verkoop jij de boor of het gat?
    “Kijk eens wat we allemaal kunnen.” Het is verleidelijk. De meeste marketeers zijn zo vol van hun product ... lees meer

  • Persuasieve boodschappen zijn onweerstaanbare boodschappen.
    Hoe krijg je een huilend kind weer blij? Als je zelf vader of moeder bent, weet je het wel. ... lees meer

  • Verstandig doen is onverstandig.
    Als je in functie bent, denk je verstandig na. Toch? Je neemt de tijd voor elke verstandige afweging. Je ... lees meer

  • Vergeet oplossingen. Denk in problemen.
    Problemen maken instincten wakker. Oplossingen niet. Met problemen trigger je je doelgroep. Je krijgt meer klanten als mensen voelen ... lees meer

  • Marketing is nog nooit zo makkelijk geweest...
    Tien jaar terug werkte een groot idee nog. Iets leuks of opvallends. Of een mooi design. Je gaf in ... lees meer

  • Sex sells. Jawel.
    We zijn gevoelig voor beloningen. Vooral de simpele beloningen. Eten, geld, plezier, seks, cadeaus. Als iets wat oplevert, doen ... lees meer

  • Waarom trekken wij ons niks aan van de ene campagne en wel iets van de andere?
    Om met reclame te scoren heb je een goed creatief idee nodig. Toch? Dan val je op. Een top-idee ... lees meer

  • Er is een nieuwe manier om koopgedrag te beïnvloeden.
    De boodschap moet gericht zijn op de onbewuste processen in ons brein. Het komt voort uit ontdekkingen die gedrags- ... lees meer

  • Aan alleen naamsbekendheid heb je niks.
    Naamsbekendheid alleen is niet genoeg. Je merk erin schreeuwen werkt niet. En mensen op het verkeerde been zetten ook ... lees meer

  • Waarom ik BoodschapBureau ben begonnen.
    Op 1 juli 2016 begon ik met BoodschapBureau. Adviesbureau voor communicatiestrategie, onlinecampagnes en reclamecampagnes, gebouwd op onweerstaanbare boodschappen. Maar ... lees meer

  • Waarom zou je overdrijven?
    "Overdrijven is een vak" zei mijn moeder altijd. En dat blijkt te kloppen. Het is namelijk het reclamevak. Dat ... lees meer

  • Simuleren doet stimuleren.
    Hoe laat je mensen doen wat jij wil? Een prachtige methode is de presentatie zó te maken dat de ... lees meer

  • Wat een geweldige commercial.
    Wat een geweldige commercial. De Engelse televisiezender Channel 4 kondigde in 2016 de Paralympics aan. En hoe! In deze ... lees meer

    Download mijn e-book Verleiden.
    Dé formule om je doelgroep te verleiden met je website en campagne.

    Net als de directeuren, marketeers en andere communicatiemakers die je voorgingen, vind jij hier nieuwe inzichten:

    • Je krijgt een beter begrip van hoe mensen tot keuzes komen
    • Hoe je die keuzes kunt beïnvloeden
    • En hoe je jouw doelgroep sneller in actie kunt krijgen.

    Victor Cijs

    Je e-mailadres is 100% veilig bij ons. We zullen ze nooit aan derden verstrekken. We gaan je ook niet spammen. En je zit nergens aan vast.